零元機票怎麼賣？｜關於 AirAsia 的一本書專題報導

零元機票怎麼賣？｜關於 AirAsia 的一本書

原文發表於9月27日澳門日報「閱讀時間」

http://www.macaodaily.com/html/2020-09/27/content_1464054.htm

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零元機票怎麼賣

書名︰0元機票的秘密

作者︰陳旭

出版社︰團結出版社

出版日期︰2013年11月

　　在澳門，相信很多人都曾搭乘亞洲航空（AirAsia）去旅行，也相信不少人曾驚訝亞航可以拿出那麼低廉的票價，甚至能買到只需付稅金的零元票價。這家打著「現在人人都能飛」（Now everyone can fly）口號、也真的說到做到的航空公司，到底背後的營運邏輯是什麼？這本 “0元機票的秘密” 多少能解秘一下。

　　作者陳旭是一位記者，他把過往自己的採訪、資料進行整理而成此書。作者沒有用一堆利潤架構模型、搭配幾千字事例去解釋亞航的營商邏輯；相反，作者利用一些小故事，把亞洲航空的歷史及營運特色分成一篇篇長則十頁、短則兩面的短文來講述。這樣的鋪排讀起來流暢易懂，即使行外人放床頭睡前隨便翻一下亦不會覺得突兀，是非常優秀的企業介紹文案。

亞航的零元機票邏輯其實不複雜，東尼深知低成本航空的目標客群是對價格非常敏感的背包旅客，只要建立他們對亞航的信心，以後就是忠實的客戶。所以亞航不時推出大優惠來吸引初嘗試者。另外，大促銷往往也是社交網絡的話題起源，每次推出都會在各大社交媒體帶起一浪浪的分享及討論，這樣的漣漪效應有效的加倍推廣亞航這間公司給更多背包客知道。亦因此，亞航是非常早就大規模投入於社交平台營銷的航空公司，目前微博上有超過130萬粉絲，在Facebook更多達1200萬個關注。

零元機票不代表航空公司就真的虧錢去載客，旅客往往還是會加購行李、餐食、選位、購買免稅品、旅遊保險等附加產品。根據資料所示，於2018年亞航29%的營收是來自這些附加服務/產品，平均每位乘客付出約35美元（約280澳門元）購買。亞航用少量的免費機票，既銷售了很多附屬產品，又引起話題提高市場認知度，是一個非常聰明的營銷策略。

當然亞航也並非完全一帆風順，例如書中有提到2009年初信心滿滿的開航吉隆坡－天津航線，打算借低票價吸引北京的旅客去天津搭機，結果反應遠較預期遜色，開航半年就停航。跟日本全日空合組的第一代日本亞洲航空 AirAsia Japan也是一個慘痛經歷，合作不到一年就因意見分歧而退出（第一代日本亞洲航空之後改名香草航空）。但如書中所說，每次失敗都是經驗的累積；2012年亞航終於成功開通北京航點、2014年與日本樂天集團合作，再次推出日本亞洲航空，並於2017年再次營運日本國內航線。

這本書由於針對內地讀者，所以對內地市場描述較多，關於亞航與澳門的關係只有極少的篇幅。值得補充亞洲航空跟澳門的關係其實相當不簡單，目前亞洲航空港澳地區行政總裁劉小媛是地道的澳門人。在加入亞航前她任職澳門機場管理公司，負責吸引航空公司開航澳門。2002年時她認為亞洲航空很適合在澳門營運，於是邀請了東尼來訪洽談，結果就被東尼邀請成為亞航大中華區的第一位員工。澳門也是亞航進攻大中華市場的橋頭堡，2004年開航的澳門－曼谷是第一條大中華區航線。

此書出版於2013年，很多亞航的近年發展自然都沒有包括在裡面，包括亞航集團的多角化經營，包括貨運事業Teleport、與環球唱片合組的音樂公司RedRecords、甚至開設只賣飛機餐點的餐廳Santan。2020年新冠肺炎重創全球航空業，多年前已深種的多角化經營似乎為亞洲航空帶來潛在的生存優勢。每次危機往往都是重整市場的時間，也許在疫情之後，又可以看到東尼再施奇招，化腐朽為神奇。

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